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轰隆一声，《滚石》中文版砸在中国大地上了。

对很多中国年轻人，尤其是中国听摇滚乐的年轻人来说，《滚石》早在十多年前就成了一个心中的品牌。虽然，当时中国读者阅读《滚石》杂志和看美国大片一样困难，但是它过早地被人们在文章中无数次地提起，让它有未见其面，先闻其声的意味。

随着中国人对国外的信息了解越来越自主和自助，有关《滚石》杂志的传奇成了激励年轻摇滚乐迷音乐梦想的开端。你可以去组建一支摇滚乐队，同样，你可以去办一本摇滚杂志，来完成后青春期的梦想。在90年代后期国内出版的音乐刊物中，以《通俗歌曲》和《我爱摇滚乐》最为明显。这两本刊物成了《滚石》中国梦的试验田，它们自由奔放的思想，撞击着传统音乐刊物上的陈词滥调和俗不可耐，不仅很多内容都来自《滚石》，甚至连版式设计都跟《滚石》如出一辙。可见，《滚石》对中国乐迷们的影响有多深远。

我相信，作为一个金字招牌，《滚石》在短期内所产生的口碑和轰动效应会使这本杂志看上去前途光明，道路笔直。至少，从创刊号上来看，它的印刷、质量、设计、图片都高出国内同类杂志一大块，起点高，品牌保驾护航，20元的定价也能让人拿到手里感觉沉甸甸的。但是在中国还没有出现一本成功的流行文化杂志的时候，《滚石》来了，它进入中国不仅仅是一个信号，一种标志，同时也是一种尴尬。一块石头抛出去后究竟能滚多远，是由很多因素决定的，而这并不是一件不言自明的事情。

    中国有几个崔健？

 在《滚石》中文版创刊之前，我曾经想过，它的创刊号上封面人物该是谁呢？我脑子里能想到的人物没有超过5个人，首先，他必须是符号化的人物，其次，他必须是在今天仍被关注的人物，再次，他必须和音乐有关系。想来想去，只有崔健。这不是所见略同，而是候选人实在匮乏。崔健是人们几乎都能想得到的选择。从这一点不难看出，在中国，做一本音乐杂志是属于和拳击、建筑、橄榄球一样的高风险职业，因为它缺少真正的底蕴和资源。《滚石》将来走的路和很多外刊中文版一样，必将经历本土化的过程，但是，音乐杂志一旦本土化，将存在资源问题。中国流行音乐即便把“史前”的阶段加进来，也不过二十多年，这个行业每年生产出的产品数量和产值可能不及美国的一个州音乐产品的数量和产值，质量就更别提了。如果《滚石》中文版能坚持像崔健这样份量的封面人物，那么，一年后将面临无人可上封面的境地。从目前来看，《滚石》的优势是可以使用母本的版权，但是这些内容对中国读者（歌迷）究竟有多大吸引力？这是个问号。

    市场究竟在哪里？

纸媒体正在逐步夕阳西下。虽然纸媒体永远不会消失，但是从现在的发展趋势上看，网络媒体已经夺走了不少人的眼球，更要命的是已经夺走了不少广告。《滚石》是在《纽约时报》、《时代》这样老字号媒体面临广告额减少、全球裁员的背景下进入中国的。相对中国，美国还是比较喜欢阅读报刊的国家。那么，在一个网络媒体方兴未艾、音乐资源匮乏、摇滚族群很小、缺乏阅读习惯的中国办一本《滚石》，会怎么样呢？我相信，《滚石》中文版会很好看，但是它并不能改变中国的外部环境而让人看好。2000年，《滚石》在美国也面临一次阵痛，温纳辞退了一些中高层骨干，招来了更有市场嗅觉的助手，其目的就是为了抗击一些像《搅拌机》这类代表年轻人文化发展方向的竞争对手。一个老牌杂志被一本新杂志撼动，这绝不仅仅是《搅拌机》办得多好，而是它更能赢得网络时代青少年的青睐——而这些人也是《滚石》的读者，却很可能因为《搅拌机》的出现而放弃《滚石》。《滚石》在美国已经显得有些老态了，在中国，《滚石》不是老态，而是高处不胜寒，它可以填补市场空白，可以为音乐、文化类杂志提供一个品质的标准，可是它的市场究竟有多大？这还是个问号。

    时代能给它什么？

中国乃至整个华语地区的流行音乐、摇滚乐的环境令人担忧，这个行业从来就没有形成过真正的规模和正确的产业链条。而内地流行音乐，从80年代的非市场化操作到90年代之后的非合理市场化操作，早已使这个行业变得扭曲、凌乱，没有行业标准、没有科学的经验指导、没有完善的法律保障、没有培养人才的环境，即便今天有更多的风险基金投入到这个行业，也无法改变混乱局面。这是一个无法出现巨星的时代，也是一个无法出现真正音乐潮流的时代。这一切看上去都乱哄哄的，像是一场没有游戏规则的橄榄球赛。扬．温纳赶上了一个伟大的60年代，缔造了《滚石》，那个美妙、激昂的60年代和它带来的美好回忆永远停留在那个地方。今天这个时代背景无法充分为《滚石》中文版提供兴奋剂、助燃剂，它能给《滚石》中文版提供什么？这依然是个问号。

《滚石》中文版更像是一部从天而降的好莱坞大片，它制造着一个梦想，人们用对音乐的执着热爱来完成这个梦想。滚动的石头不生苔，希望它能一直滚下去，虽然它在中国这片土地上，要面临地雷阵和万丈深渊，希望它能勇往直前。忽然想起了崔健多年前唱过的一首歌中的几句歌词：“虽然一步不能飞，但是也一步不能退，大海你咆哮吧，狂风你抽打吧，你们不过是我们启程的典礼。”

     石头要往哪个方向滚

去年秋天听说《滚石》中文版将出的消息，之后是漫长的无声无息，直到我几乎把这事儿快忘了，才在楼下报刊亭撞见它，这块石头终于滚到中国来了。身为资深乐迷（这年头，一件事情只要坚持两年以上都可称“资深”），自然晓得《滚石》在全球乐迷心中的分量，于是对这新刊略觉期待，但也杞人忧天地替人捏了一把汗。实在是这几年海外名刊在中国“落地”的不少，生根发芽茁壮成长的却没几家，水土不服乃至营养不良的原因一言难尽。

拿到手的中文版《滚石》沉甸甸的，比大16开稍微宽一些的开本，用纸和内文版式还不算小气。当年曾因一本《伤花怒放》为众多摇滚乐迷熟知的郝舫做主编，他的发刊词风格依旧，诸如“让我们一起在东方也缔造一段无愧于这个时代的传奇”之类的句子，让人仿佛回到90年代。封面人物是崔健，似乎只有老崔这种划时代的人物才配得上《滚石》品牌在乐迷中的老大地位。老崔那虚化的头像，忧心忡忡的眼神，无形中给这刊物的读者群画了个界限，毕竟老崔的歌迷大多都不年轻了。可是，封面上“周杰伦”三个字却并不比“崔健”小，又好像明摆着要老少通吃。貌似搞怪的《周杰伦HIP－HOP十宗罪》一文颇有鸡肋之嫌，也让我对《滚石》中文版的读者定位犯晕。这两个明显代表了两种音乐理念的人，拥有甚少交集的歌迷，他们在一本杂志里打滚还真不多见。

翻了没几页，《谁将称霸未来数字音乐帝国》一文跃入眼帘，选题挺有意思，可一上来就又是图表又是曲线的，不知道读者看这刊物是为了消遣、为了上火还是为了受教育？窃以为，这类文字最好放得靠后一些，反而是对崔健和Bono（U2乐队主唱）的深度专访可以往前提一提。

《滚石》早已不仅是音乐杂志，更兼容了电影、图书、时尚等流行前沿的内容，可说是流行文化的一大符号，中文版的《滚石》自然继承了这一特点。然而在互联网时代，信息量早就不是刊物能够击中读者的法宝了，独特的角度和鲜明的观点才是有别于其他同类的好办法，这些与音乐无关的内容要怎么做，才能避免同电影杂志、图书杂志或时尚刊物正面交锋，以有限的篇幅做出新意，甚至引领潮流，这无疑是对郝舫他们的考验。比如，《滚石》中文版用近10页的篇幅来对2006年好莱坞新片进行展望，就我有限的阅读范围而言，《看电影》早在一个月前就做了更大篇幅更全面更到位的内容；还有《名人那博儿》一文，名字取得香艳，掩不住内容的滞后，令这本刊物一出生就显出衰老之像。

 一本中文版《滚石》看下来，最喜欢的还是《〈滚石〉世纪传奇》、《BONO你究竟要走多久，才能成为真正的男人》这两个选题。别的不说，最起码这两篇文章能带给国内无缘读到英文版《滚石》的读者其他同类刊物没有的视角和信息，丰富、大气，图文并茂兼具资料性。关于BlixaBargeld、HeathLedger、FionaApple等海外音乐（电影）人的文章，篇幅虽短，但好在言之有物。这些明显带有《滚石》英文版味道的内容，算是这一海外名刊花落中国的超值“嫁妆”吧。

毕竟今时不同往日，简陋的《通俗歌曲》小薄本和当年堪称内容丰富超前的《音像世界》同“砖头”录音机、TDK磁带就能令一代人的青葱岁月有声有色，而今人们身处网络时代，信息爆炸，特别是对乐迷来说，网上能够免费获得的资讯、图片、MP3足以对传统音像产业和音乐刊物造成剧烈冲击。环顾国内的音乐杂志市场，端庄如《爱乐》、八卦若《当代歌坛》、剑走偏锋的《非音乐》、在摇滚和流行间持久骑墙的《通俗歌曲》，等等，《滚石》中文版是否能够扮演此类刊物领头羊的角色?这块石头到底要往哪个方向滚？仅靠一期《滚石》中文版自然无法给出答案。乐迷们大可继续听着免费下载的MP3，瞧个热闹。

    音乐杂志的前世今生

美国老牌音乐《滚石》杂志的中文版出街了，挂在报刊亭一望无际的纸堆上，耀武扬威，雍容华贵，好不风光。看得出来，中文版的《滚石》希望两手抓两手硬，本地化与国际化的矛盾统一在创刊号中有所体现，只不过看上去它深一脚、浅一脚，多少有些跛足。借了《滚石》这个名头的光，你当然会感觉到它的厚重，光说那些珍贵的图片资源就把其他音乐期刊比了下去。可另一面呢，唱片市场本是一本音乐杂志赖以生存的基础，可我们这软塌塌的唱片市场，让《滚石》蒙上了“生命中不能承受之轻”。在一个靠BT、电骡或打口当然还有盗版维系的唱片市场上，一本音乐杂志的命运大体上逃不脱苍凉背影的结局。

音乐期刊当然是办给乐迷看的，可中国到底有多少狂恋音乐的乐迷呢？蔚为壮观的“玉米”、“凉粉”们需要的不是音乐而是娱乐。《当代歌坛》的经久不衰就是最好的证明。创办十几年的《当代歌坛》是中国最早的粉丝期刊，在粉丝群体连同这个词汇正在被慢慢创造的日子里，哈尔滨的这本杂志早就摸透了粉丝消费心理学的奥秘，拼贴出中国音乐期刊的No.1。很长一段时间内，他们是靠打资讯时间差这张牌过日子的，内地与港台音乐资讯的时间差给他们带来了得天独厚的优势，他们靠着这样的“独家猛料”把成千上万的粉丝前辈们撩拨得春心荡漾、美不胜收。而它自己也在此期间完成了资本积累，逐渐加入自采、原创的素材，缔造了它今天辉煌的业绩。当然，对于那些狂恋音乐的乐迷而言，他们大体是不屑于读《当代歌坛》的，其实人家《当代歌坛》也从没打算立什么牌坊，这本杂志从不标榜什么音乐的高深与奥妙，它就是规矩本分地加工生产着粉丝们需要的饲料，且与时俱进地不断对饲料进行着改良。于是，它成功了，而且成了十几年来，中国音乐期刊变迁中屹立不倒的英雄。

《当代歌坛》身处哈尔滨，十几年的发展逐渐建立了它特有的“大嘴”商标形象，也在近几年延伸出专门以欧美流行音乐资讯为内容的《轻音乐Hit》和以日韩流行音乐资讯为内容的《轻音乐Cool》，这样的产业规模让哈尔滨俨然成了中国音乐期刊的基地之一。如果以地标来审视，中国音乐期刊还有一个神秘地带：石家庄。这个距离北京不远的小城竟然卧虎藏龙般坚毅地耸立着两本中国最有影响力的摇滚期刊——《通俗歌曲》和《我爱摇滚乐》。《通俗歌曲》由80年代的歌本型杂志变身为一本以摇滚乐文化为核心的杂志，这几年逐渐成为摇滚青年必不可少的读物，说它是中国摇滚第一刊并不为过，尽管在内容及品质上还显单薄，但无论从资讯量还是指南性上看，它都是一本尚有可圈可点之处的杂志。尤其是这两年每期附赠的CD，选曲方面还算多元丰富。另一本《我爱摇滚乐》则是一本“生猛”的杂志，印刷粗糙，内容却很贴近摇滚乐的内核，在音乐期刊市场上是独一无二的异类。读了这些年，我经常生出一个念头，这才是中国样本的《滚石》杂志，鲜活、有力，和早年的《滚石》一脉相承。当然，现在的《滚石》老气横秋，早就成了让人昏昏欲睡的老年读物了。

提到中国的音乐期刊，不得不提如今已经破败得不成样子的《音乐天堂》，尽管它现在还不死不活地偶露峥嵘，但到底已是个垂垂老妇，在耸立的期刊森林里睁着惺松的睡眼。不过早年，它曾是许多大学生的榻上读品，为欧美音乐在中国的普及立下了汗马功劳。只可惜，《音乐天堂》未能与时俱进，在互联网时代采取应变措施。这本有声书与其他杂志不同，它本来就是以CD附带书的形式投放市场的，90年代，它所收入的“稀世金曲”遍寻无踪，而现在，互联网这个怪兽来了，谁的ipod里怕是都装着几百本《音乐天堂》推介的歌曲。想起去年，《音乐天堂》出了创刊十几年的纪念特刊，厚厚一大本，附带2张MP3光盘，售价不菲，我还是咬牙买了下来，为的是某种纪念吧。

这些年，间或有人对中国音乐期刊市场抱有幻想，试图蹚这趟混水，于是有了死在沙滩上还拖欠很多稿费的《V音乐》，也有号称笼络中国100万小资青年的《非音乐》，总体上这类不伦不类的音乐期刊因其定位的模糊不清变得不三不四，在我看来，是谁先死谁后死的问题罢了。反而是小众音乐期刊这两年发展颇为稳定，这与传媒市场的分众态势有很大关系。比如专门办给重型音乐爱好者的《重型音乐》，这类杂志都有着极为稳定的阅读群体，他们是这类音乐的发烧者，自然也就对期刊市场上唯一的同类杂志宠爱有加。

还要顺便提一下古典音乐期刊，我听古典音乐拉拉杂杂，并不系统，连古典乐迷都称不上，但因为对古典音乐的兴趣，这些年也十分关注古典音乐期刊。三联的《爱乐》从小开本起步，经历了几次变化，如今变得有些食之无味。上海的《音乐爱好者》大有英国《BBCMusic》的风范，每期附赠的CD也多有意外收获，实属音乐期刊的海派代表。去年底，老牌古典音乐杂志《留声机（Gramophone）》进入中国市场，与《人民音乐》联手，试图打造出中国古典音乐期刊的王牌。与流行音乐或摇滚乐期刊相比，古典音乐期刊在中国有更为稳定的消费群体，同时，BT、电骡或打口、盗版对古典音乐的冲击远没有流行音乐、摇滚乐那么严重，音乐期刊赖以生存的唱片市场良性很多，自然，其前景要乐观许多。

回头再说说《滚石》中文版，不管它的未来在我眼中如何暗淡，但在这个消费主义的年代，奇迹无处不在，换言之，也许它能以时尚类期刊为标杆，在萎靡的音乐期刊市场杀出一条血路来，当然，那样的话，它的核心一定不是摇滚，也不是文化，更不会是叛逆。

转自：http://www.xici.net/b333103/d35822195.htm